當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 廈門(mén)在哪里—華輝廣場(chǎng)廣告創(chuàng)意案 作者：佚名 時(shí)間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]

創(chuàng)意 


廈門(mén)華揮廣場(chǎng)廣告創(chuàng)意——廈門(mén)在哪里？華輝廣場(chǎng)告訴你！

通過(guò)這一懸念引了發(fā)廈門(mén)人對(duì)廈門(mén)歷史的回顧和追尋廈門(mén)的發(fā)祥地的好奇心，引發(fā)了一場(chǎng)人人關(guān)心的大討論，進(jìn)一步加深了新老廈門(mén)人的印象——華輝廣場(chǎng)所在地中山路，是廈門(mén)的商業(yè)發(fā)源地，是淌金流銀之地，是風(fēng)水寶地。從而強(qiáng)化了華輝廣場(chǎng)的形象和華輝廣場(chǎng)物業(yè)的價(jià)值。充分體現(xiàn)了這一物業(yè)的唯一性、權(quán)威性和排他性。華輝廣場(chǎng)由此一炮打響，獲得巨大的知名度。 

緣起 

華輝廣場(chǎng)地處廈門(mén)中山路旺地，是市政府舊城區(qū)改造的一個(gè)戰(zhàn)略性工程，作為一個(gè)商住型的綜合樓
盤(pán)，單體建筑面積在廈門(mén)市可以稱(chēng)冠。從96年開(kāi)始經(jīng)2年的時(shí)間，投資4個(gè)多億，先期建好了群樓。由于對(duì)物業(yè)的價(jià)值看好，在市場(chǎng)出價(jià)高達(dá)5萬(wàn)/M2時(shí)，沒(méi)有出售，而是同蘭州民百合作經(jīng)營(yíng)百貨商場(chǎng)。適逢百貨業(yè)過(guò)剩，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不盡人意，而公司又進(jìn)入還債高峰期，急切期望通過(guò)二期商住樓（商場(chǎng)背后十萬(wàn)平米建筑面積，僅挖了一個(gè)大坑），賣(mài)樓花套現(xiàn)，滾動(dòng)發(fā)展擺脫困境。找到工作室希望參與項(xiàng)目的包裝推廣。

當(dāng)我們仔細(xì)分析完項(xiàng)目時(shí)，覺(jué)得并不是那么簡(jiǎn)單，但基于客戶的具體要求，工作室最終采用“現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)”的方式，提供項(xiàng)目的包裝推廣思路，及廣告創(chuàng)意，推薦廣告公司負(fù)責(zé)具體操作實(shí)施。


創(chuàng)意思路 

華輝廣場(chǎng)所處的中山路是老廈門(mén)真正的中心，是廈門(mén)的商業(yè)發(fā)祥地，我們發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目不僅地處中山路商圈核心位置，而且商場(chǎng)的高檔形象在廈門(mén)也是人所皆知的，具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，是名副其實(shí)的商業(yè)旺地，用什么方式來(lái)顯示其“獨(dú)一無(wú)二”的地位呢？

真是踏破鐵鞋無(wú)處覓，得來(lái)全不廢工夫。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，王志綱在從機(jī)場(chǎng)進(jìn)入市區(qū)的路上，注意到一塊不起眼的交通指示牌，上書(shū)：“離廈門(mén)還有7公里”，感到很奇怪。一問(wèn)，歷史上的廈門(mén)很小，就是局限于中山路，華輝廣場(chǎng)所在的這一塊。這里還是清朝一位將軍所建榕林別墅的遺址，國(guó)民黨時(shí)期銀行金庫(kù)，政府所在地（都有出土文物為證）。隨著時(shí)代變遷，城區(qū)早以擴(kuò)大，但不知是誰(shuí)的疏忽，老牌子仍舊立在原處，但從沒(méi)引起任何人的懷疑。王志綱憑著當(dāng)記者的敏銳觀察力，意識(shí)到這塊拍子后面的價(jià)值。有了！一個(gè)絕妙的創(chuàng)意跳入他的腦�！�—廈門(mén)在哪里？華輝廣場(chǎng)告訴你！

一個(gè)完整的廣告方案圍繞這一主題展開(kāi)。

主打廣告詞：廈門(mén)在哪里？華輝廣場(chǎng)告訴你！

系列廣告之一

主題：廈門(mén)在哪里？

文案要點(diǎn)：突出尋找廈門(mén)的發(fā)祥地，強(qiáng)調(diào)歷史背景及中山路當(dāng)今的商業(yè)價(jià)值。華輝廣場(chǎng)只是一筆帶過(guò)，留下伏筆。引出話題，讓有識(shí)之士共同探求廈門(mén)真正發(fā)祥地。

版面設(shè)計(jì)：突出三個(gè)人物：1、老華僑說(shuō)：“廈門(mén)？廈門(mén)就是中山路中段”；中年婦女說(shuō)：“廈門(mén)？廈門(mén)就是中山路一帶”；老學(xué)者講：“廈門(mén)？廈門(mén)歷史上是中山路中段，那里還出土過(guò)文物呢！”。

系列廣告之二 

主題：廈門(mén)在哪里？

文案要點(diǎn)：突出中山路的昨天、今天、明天。

昨天：廈門(mén)的起源、發(fā)祥地。

今天：為建設(shè)海上花園的新廈門(mén)，舊城區(qū)改造，思明區(qū)政府以大局為重，主動(dòng)外遷到臨時(shí)辦公地，讓出旺地，為構(gòu)筑新廈門(mén)的世紀(jì)巨艦——華輝廣場(chǎng)開(kāi)道。

明天：登上華輝廣場(chǎng)，俯瞰鼓浪嶼、新建的跨海大橋以及海滄開(kāi)發(fā)區(qū)，整個(gè)廈門(mén)及大海盡收眼底，前程錦繡。

把廈門(mén)人的目光逐漸引到華輝廣場(chǎng)上來(lái)。

系列廣告之三 

主題：廈門(mén)在哪里？華輝廣場(chǎng)告訴你！

文案要點(diǎn)：突出中山路的繁榮及優(yōu)越的地理位置，同時(shí)強(qiáng)調(diào)舊城區(qū)改造的特點(diǎn)，即保留昨天的文化底蘊(yùn)，又享有現(xiàn)代文明的便利和高雅，是居家的理想之地。

在版面上突出華輝廣場(chǎng)告訴你，并推出華輝廣場(chǎng)及華輝百貨的畫(huà)面，為下一步功能性的售樓推廣埋下伏筆，同時(shí)強(qiáng)調(diào)廈門(mén)就是中山路，中山路是廈門(mén)商業(yè)的發(fā)源地。

效果 

廣告一經(jīng)推出，就引起了政府和廣大市民的興趣和關(guān)注。廈門(mén)有關(guān)管理部門(mén)馬上拔掉了引起誤會(huì)的交通指示牌，一時(shí)間吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。廣告發(fā)布當(dāng)日就吸引了大批人前來(lái)參觀，這個(gè)樓盤(pán)一時(shí)成了廈門(mén)乃至閩南關(guān)注的焦點(diǎn)。其后，該創(chuàng)意被一些大學(xué)作為精典案例，選入教材。

反思 

遺憾的是，盡管一個(gè)絕妙的創(chuàng)意對(duì)項(xiàng)目起到了良好的宣傳效果，成功地提高了項(xiàng)目的知名度，但由于最關(guān)鍵的資金問(wèn)題始終沒(méi)有解決，工程無(wú)法跟進(jìn)，使消費(fèi)者喪失了信心，項(xiàng)目最終沒(méi)能啟動(dòng)。

該公司后來(lái)聘請(qǐng)的某智業(yè)公司對(duì)于項(xiàng)目的診斷提到：

推廣較為草率，沒(méi)有把王志綱工作室的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和具體的實(shí)施細(xì)節(jié)的操作上面。

開(kāi)盤(pán)，在宣傳推廣和市場(chǎng)推廣方面沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，明顯地表現(xiàn)為沒(méi)有計(jì)劃性，相互之間脫節(jié)、凌亂。

現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有銷(xiāo)售氛圍，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日工地上只是一個(gè)大坑；沒(méi)有對(duì)買(mǎi)家形成有效的渲染和心理的打擊。

銷(xiāo)售現(xiàn)聲的視覺(jué)效果較為簡(jiǎn)陋，與（華輝廣場(chǎng)）品牌形象不相匹配……

實(shí)際上，這些都是表象。這個(gè)教訓(xùn)更加說(shuō)明，策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，在要素不齊備的情況下，僅靠一兩個(gè)創(chuàng)意挽救不了大局。作為策劃人，應(yīng)該及時(shí)掌握企業(yè)的真實(shí)情況，幫到企業(yè)的根本上。

但這一創(chuàng)意還是給我們帶來(lái)了一些有益的啟示：好的創(chuàng)意有時(shí)來(lái)源于靈感和急智，更來(lái)源于對(duì)于事物敏銳的洞察力，來(lái)源于對(duì)各地歷史、文化底蘊(yùn)的深刻了解和把握，來(lái)源于豐富的閱歷和經(jīng)驗(yàn)的積累，正像有句老話：寫(xiě)詩(shī)的工夫在詩(shī)外一樣，創(chuàng)意的工夫也在其外，厚積才能薄發(fā)。